這幾日，百度和醫(yī)藥推廣，成了熱門話題。

誰家沒有老人，誰也不希望自家的父母成為虛假醫(yī)藥宣傳的受害者，所以大家對百度的批評也是毫不奇怪的事情。但是，把問題停留在百度一家，那是忽視了醫(yī)藥廣告監(jiān)管的全球性難題，多研究下海外的監(jiān)管經(jīng)驗，把中國整體的醫(yī)藥廣告監(jiān)管理順，才是治根之道。

暴利面前，谷歌也犯錯

革命導(dǎo)師馬克思早就說過，“如果有10％的利潤，資本就會保證到處被使用；有20％的利潤，資本就能活躍起來；有50％的利潤，資本就會鋌而走險；為了100％的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300％以上的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至去冒絞首的危險”。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，從來就是暴利行業(yè)，尤其是藥物研發(fā)成功之后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。也正因此，無論中外，在醫(yī)藥廣告上玩手腳的不法之徒就從來沒少過，甚至連許多人眼中 “不作惡”的谷歌，一樣當(dāng)過幫兇。

這事兒就得回首到2011年，說起來也是極具故事性，有興趣的可以去看Wired雜志在2013年的報道，或者看知乎上熱心網(wǎng)友X Zima的翻譯：當(dāng)時美國一名職業(yè)賣假藥的騙子被抓后為了謀求減刑，主動表示幫FBI臥底查證Google存在幫助假藥店推廣的事兒，并在美國食品藥品管理局的監(jiān)督下進行了示范。

到底是專業(yè)賣假藥的騙子，臥底起來也是非常成功，他成功的在3個月里在Google上花了20萬美元用于非法的藥物廣告，內(nèi)容包括本該醫(yī)生嚴格監(jiān)管下使用的避孕藥、類固醇藥物、精神病類處方藥。

在這個案件中，一位探員的表態(tài)，可見當(dāng)時Google的“配合”： “我們真的想谷歌拒絕我們。我們告訴它說我們的公司是用賣非法藥品的錢運營的，最近有買家說他抽筋。”

根據(jù)知乎網(wǎng)友的陳述：2011 年8月，谷歌與政府和解，同意被處罰5億美元。作為和解協(xié)議的一部分，谷歌承認它最早自2003年開始幫助加拿大的藥店使用Adwords，它知道美國人在通過它的廣告買這些藥，知道廣告客戶不要求處方就賣處方藥，知道谷歌雇員主動地幫助廣告客戶來逃避谷歌自己的藥業(yè)廣告政策和第三方驗證。羅德島的聯(lián)邦律師告訴華爾街時報，谷歌最高層的管理人員早就知道非法藥物網(wǎng)站在谷歌打廣告?！拔覀兙褪菑奈募妥C人處得知，Larry Page知道有這么回事”。Larry Page是谷歌兩個創(chuàng)始人之一和現(xiàn)任CEO。

顯然，在違法醫(yī)藥宣傳上，Google也曾有過和“Don't be evil”不怎么貼切的行為。

說到底，醫(yī)藥廣告因其高利潤、專業(yè)性，僅僅依靠廠商和廣告渠道的自律是遠遠不夠的，根本上必須有好的制度設(shè)計才能起到足夠的威懾作用。

醫(yī)療廣告是個新生事物

廣告雖然已經(jīng)有悠久的歷史，但其實醫(yī)療廣告并非如此。在很長一段時間內(nèi)，醫(yī)療被視為一個很神圣并且很專業(yè)的事業(yè)。這樣的事業(yè)，是否允許做廣告，都是仁者見仁、智者見智。

即使是我們心目中極為發(fā)達的美國，也不過是到了1980年代才開始允許醫(yī)院做廣告的，此前受到“美國醫(yī)療協(xié)會”（American Medical Association）禁止醫(yī)療機構(gòu)進行廣告宣傳的1847道德準(zhǔn)則中規(guī)定“推銷貶低醫(yī)療職業(yè)道德”條款的限制，也是不能做廣告的。而在美國處方藥（DTC）廣告，哪怕是提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項等簡要信息，都是要到1997年8月才開禁。

正因為美國醫(yī)療廣告開禁時間很短，所以即使在我們覺得很現(xiàn)代的年份，美國依然會有很低級的虛假廣告宣傳觸雷。比如1997年12月，醫(yī)療機構(gòu)被要求禁止宣稱近視眼手術(shù)可以讓病人“徹底扔掉眼鏡”，因為即使接受治療后的病人在類似閱讀、駕車時仍需要佩戴眼鏡，上述宣傳有誤導(dǎo)。

令出一門才能做的更好

可以看到，我國的醫(yī)療廣告政策總體還是接近美國，并不禁止醫(yī)療廣告。但是，在管理方式上，美國有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

1、單頭管理、一管到底

在美國，管理醫(yī)藥類廣告的主要是兩個部門。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）管理非處方藥的廣告，而美國食品藥品管理局（FDA）管理處方藥廣告。

看起來，在美國醫(yī)藥類廣告有兩個管理的“婆婆”，但其實涇渭分明，互不交叉，針對特定一款藥物，因為要么是處方藥要么是非處方藥，只有一個監(jiān)管部門。這個監(jiān)管部門奉行單頭管理，而且是一管到底。

與之相比，我國則是橫向管理的思路，藥品廣告的審核權(quán)、監(jiān)測權(quán)和監(jiān)管權(quán)是分離的，藥品廣告的審核權(quán)、監(jiān)測權(quán)屬于食藥監(jiān)系統(tǒng)，而監(jiān)管權(quán)則屬于工商機構(gòu)，這里面就帶來了多頭管理的復(fù)雜，即使食藥監(jiān)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了違規(guī)廣告，這些廣告是否收到處罰，還取決于工商部門，其中就存在諸多問題。

2、聯(lián)邦機構(gòu)、統(tǒng)籌全國

請再次注意美國監(jiān)管醫(yī)藥廣告的兩個部門的名字，一個是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC），一個是美國食品藥品管理局（FDA），都是聯(lián)邦機構(gòu)。

在美國，州權(quán)和聯(lián)邦治權(quán)始終是一個復(fù)雜的話題，所以在醫(yī)藥這樣復(fù)雜的問題監(jiān)管上，美國一開始就是由聯(lián)邦立法聯(lián)邦管理，避免了各個州各自土政策帶來的管轄權(quán)問題。而且由于在各個州執(zhí)行管理任務(wù)的也是與州無關(guān)的聯(lián)邦派出機構(gòu)，也避免了當(dāng)?shù)乇Ｗo主義的問題。

與之相比，我國的醫(yī)藥廣告管理，層級不算高。藥品廣告的審核權(quán)、監(jiān)測權(quán)和監(jiān)管權(quán)是分離的，分別屬于省級食藥監(jiān)、縣級以上食藥監(jiān)局和縣級以上工商局。這意味著一個廣告主就算醫(yī)藥廣告宣傳違規(guī)被某省工商處罰，一般也就僅限于此省。根據(jù)我國《藥品廣告審查辦法》，“對發(fā)布違法藥品廣告，情節(jié)嚴重的，省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門予以公告，并及時上報國家食品藥品監(jiān)督管理局，國家食品藥品監(jiān)督管理局定期匯總發(fā)布?！边@意味著只有“情節(jié)嚴重”，才會上報國家食藥監(jiān)的，這就是全國性監(jiān)管的難度大增。

3、對廣告主形成法律威懾

對發(fā)達國家而言，監(jiān)管醫(yī)療廣告，罰款從不是終極處罰手段。要知道，商人重利，罰款不過是生產(chǎn)成本之一，如果罰款5萬美元同時可以賺20萬美元，我想依然會有大把企業(yè)甘之如飴去主動違法的。事實上，對于此類情況，除了更重的罰款外，刑事處罰對涉案人判刑才是最大的威懾。

根據(jù)《美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》規(guī)定，只要是傳播虛假違法廣告的廣告主、廣告公司，除了承擔(dān)民事責(zé)任，還將處以六個月以下有期徒刑，再犯則處以一年以下尤其徒刑。

德國《反不正當(dāng)競爭法》也規(guī)定，如果通過公告或者大范圍的通知發(fā)布特別優(yōu)惠假象的虛假廣告，行為人可被處以2年以下的監(jiān)禁。

坐牢的威脅，顯然要比罰款大許多，這也是對虛假廣告宣傳一個重要的威懾力。雖然在我國的法律條文下，也有類似的條款，但限制多多。

私人醫(yī)生實現(xiàn)風(fēng)險前置

值得一提的是，在類似美國、加拿大這樣的發(fā)達國家，除了監(jiān)管機構(gòu)對醫(yī)藥廣告進行發(fā)布后的監(jiān)管之外，私人醫(yī)生作為一個傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其實也在發(fā)揮著“事前監(jiān)管”的作用。

如果你經(jīng)?？疵绖?，就會知道在美國許多人從小開始就會有一個私人醫(yī)生（personal care physician），這個醫(yī)生是全科醫(yī)生的概念，包看百病。當(dāng)然，只是包看不是包治，全科醫(yī)生小毛小病當(dāng)然能看能治，但其真正價值在于遇到比較復(fù)雜的疑難雜癥，他們負責(zé)將病人轉(zhuǎn)診到?？漆t(yī)生（specialist）。由于私人醫(yī)生與病人之間的關(guān)系非常長久，甚至對很多美國人是一輩子的事情，所以兩者之間信任度很高，私人醫(yī)生的轉(zhuǎn)診推薦必須為病人考慮和負責(zé)。

而這就形成了醫(yī)院廣告的一個事前約束——任你吹的天花亂墜能夠蒙騙普通人，但是只要騙不了私人醫(yī)生，他們不轉(zhuǎn)診，那么一樣沒用。正是因為有這樣的事前約束，所以美國的醫(yī)院廣告中形象廣告和品牌廣告是最重要的一塊。

這一塊，我國倒是也開始逐步嘗試了。類似北京上海，都會推薦病人初診放在社區(qū)醫(yī)院，復(fù)雜的病才由社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)診到大醫(yī)院，這樣的轉(zhuǎn)診制度不但可以為大醫(yī)院節(jié)約醫(yī)療資源，而且社區(qū)醫(yī)生也擔(dān)任了一定的咨詢和健康普及任務(wù)，可以事前就平衡不實醫(yī)院廣告的誤導(dǎo)。

回過頭來，仔細看美國對醫(yī)療廣告的治理經(jīng)驗，可以看出由于相關(guān)監(jiān)管的復(fù)雜性，一個全國性的監(jiān)管機構(gòu)一管到底并且配以足夠的威懾力是必不可少的。但另一方面，正所謂“防患于未然”，如何構(gòu)建“事前約束機制”，打造一個良好的醫(yī)療商業(yè)環(huán)境也是我們必須思考的問題。

兩會日益臨近，我倒是希望看到真正的有識之士，可以在這些問題上能夠進一步的推進，做好頂層設(shè)計，醫(yī)療廣告的虛假誤導(dǎo)才有可能從根源上得到遏制，無論是在報紙電視傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)上。